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行业就绿豆大，汽车DVD导航需要品牌大众化吗？

  • 2013-05-24 10:27
  • 来源:CarCAV.com
  • 作者:CarCAV新人
  • 责任编辑:稀里糊涂
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    汽车DVD导航，简称主机，全名叫专车专用主机，业内俗称车机，从普及和大众传播的角度来说，还是DVD导航比较直接，里面包含了这个产品最主要的特性，让人一眼就明白。

 
    我一直认为，汽车DVD导航是一个有需要，但是不必要的产品，对于一部汽车和它的主人车主来说。它始终无法摆脱配件的尴尬属性，虽然可以做到产品的大众化，但是却难以做到品牌的大众化。
 
    产品大众化，或者叫市场的大众化。DVD导航经历2008、2009、2010的高速发展，大众化已经不是问题。DVD导航2012年后装销量450万台（有些人认为更多）。记得去年年中影音网推过一个专题，关于汽车音响的大众化，主要说的还是市场的大众化问题。相比汽车音响，DVD导航市场发展的步子要快得多。
 
    DVD导航的快速市场大众化，让一部分市场处于行业前列的厂家深感品牌建设的滞后性，换句话说就是品牌的大众化还相当不到位。从另个侧面来说，会给厂家一个激励：既然市场能够大众化，为什么品牌就不能大众化。
 
    种种因素的刺激，部分厂家开始轰轰烈烈的品牌大众化造势。先后有不同的厂家义无反顾的走上这条道，可是从部分厂家的投入成效来看，收效并不明显，最直接的反应，销量并没有随着投入的增加而增加，品牌知名度在行业虽然已经是无人不知无人不晓，可是这并不成为经销商、终端选择的理由（大家知道DVD导航市场的特殊性，便宜和不透明的价格都是经销商喜欢的）。到了消费者层面，虽然有不少指定安装某个品牌的，但是很多时候终端店未必推荐，因为他们有自己利润更高的产品可以推销给车主，这时的车主是盲从的。因为对于车主来说，他是知道你的品牌，但是你的品牌对他施加的影响非常有限，并不足以成为他坚持购买的理由，往往终端店的一个忽悠就能轻易改变主意。
 
    在坚持走品牌大众化的厂家里面，那些先行者已经遇到了这个困惑。而今极少数厂家前赴后继，自信能够打破这个藩篱，打造出DVD导航大众化的品牌。
 
    那些遭遇困惑的厂家，很多时候都会用一个漂亮的理由来辩解：行业不成熟。从我进入这个行业开始，就在说行业不成熟，到今天依然还是这个说辞，我觉得DVD导航行业不是瓜果蔬菜，不是虫鱼鸟兽，没有啥成熟不成熟，只有新陈代谢，产品如此，厂家如此。
 
    对于这个困惑的真实原因是什么呢？我觉得有必要分析分析。
 
    国内汽车DVD导航产业总共80亿左右的总产值，之前发表的《2012年中国汽车DVD导航行业发展分析报告（数据版） 》中已经做过统计，这个数据离真实数据不会有多少出入。行业内产值最大的厂家内外销不过10亿左右。客观事实看到的是DVD导航在国内众多行业里面只能算是一个小山包。
 
    不禁要问，DVD导航厂家有多少走向大众的资本呢？与DVD导航密切相关的汽车产业，这才能称为产业，产值都是几万亿。单个厂家上千亿的也不少，像国内上海大众，在新品上市的密集期内，单月的推广投入都能达到2-3亿。反观DVD导航厂家，全年推广总预算，按照推广占销售总收入平均5%来算，总共就4个亿上下。具体到一个厂家，就算产值比较高，单品利润高，预算撑死5千万，在央视打个转就没了。之前就有厂家这样干过。5000万的预算还得精打细算，这里投点，哪里投点，什么展会、活动促销等等，真正能在大众层面发挥作用的东西能多吗？
 
    从数据层面分析是如此。还有一个问题，DVD导航的市场大众化，谁是推手？我认为它的主要推力不在于厂家，而是分布于全国从乡村到城市的10万家以上的终端店来推动的，美容店、改装店、装潢店、用品超市、淘宝店等。只有他们才是和最终消费者车主对接的通路，正是因为如此多数量的店家在逐利刺激下，推动了的产品的普及。
 
    在完成了市场的大众化后，品牌的大众化，除了终端这头的推力，还需要厂家的拉力。前面已经分析过，不管是行业还是单个厂家，资本弱小，面对当前日益复杂、多元的推广环境，拉力的着力点却难找。别指望有什么投机取巧的办法，都是要真金白银的付出，持续一点一滴累积的。可现实的境况是，DVD导航市场竞争已经白热化，没有那个企业是安稳的，持续的大投入就要打问号。
 
    与终端相对的是，有50%以上的DVD导航产品进入了4S店的配套体系。虽然厂家们也给他们的4S店专供产品注了个牌子，谁都知道那不过是一个容易记住的代号。走4S店，必然是配件的路子。配件有品牌吗？我们知道4S店应付车主的说辞，都是原厂副件，除非你是轮胎、机油等只有为数不多全球知名品牌的东西，它不会推荐说是某某后市场厂家的产品，对于4S店来说，你不够知名，说出来并不足以作为让车主买单的理由。
 
    终端的着力不好找，4S店是配件，部分厂家一门心思的大众化品牌我觉得还是莫要操之过急。 
 
    如果说DVD导航行业再放大10倍，到800亿，1000亿，那么不用说，这个行业真的才有了进入大众的资本，培育几个大众化的品牌就水到渠成了。到那时DVD导航才能真正摆脱配件的属性，像轮胎、机油一样，打造属于自己的独立品牌。

推荐阅读：中国汽车DVD导航行业2012年发展数据分析报告
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